搜狐为何被遗忘?

2010年,在湖南卫视举办的金鹰节现场,张朝阳对着台下的观众说:“中国互联网已经到了决战的时刻,这是一场巨头之间的战争,而巨头只有七个:就是新浪、搜狐、网易、腾讯、百度、阿里巴巴以及盛大。”

令人唏嘘的是,在之后的十余年时间里,搜狐(NASDAQ:SOHU)的声音似乎越来越小,甚至渐渐被互联网所遗忘。互联网巨头的榜单,搜狐恐怕再难入围。

而搜狐创始人张朝阳,作为中国互联网“开拓者”,有着中国互联网教父之称,如今在搜狐视频上当起了物理老师。截至2022年2月20日12时,《张朝阳的物理课》已更新至第三十期。

红星资本局注意到,2月22日,搜狐发布了2021年第四季度及全年财务报告。报告显示,搜狐2021Q4营收1.93亿美元,同比下滑23.72%;2021年全年营收8.36亿美元,同比增长11%。截至昨日收盘,搜狐的总市值为7.06亿美元。

曾经要与一众对手进行互联网决战的搜狐,如今无论是资本层面的营收规模、市值还是用户层面的影响力,都远低于彼时对手。红星资本局将复盘梳理搜狐这二十余年,是如何走向高峰,又是如何跌下神坛。未来的搜狐,又将何去何从?

张朝阳本人是一位妥妥的学霸,22岁从清华大学物理系毕业,29岁取得麻省理工学院博士学位,曾在麻省理工学院进行博士后研究。1995年,31岁的张朝阳在美国嗅到了互联网未来发展的巨大潜力,决定回国创业。搜狐的大起与大落也由此展开。

1998年,被称为中国互联网史上的“门户元年”。彼时,张朝阳的爱特信开始效仿雅虎做门户网站,并取名为搜狐;新浪在同年成立;网易则早一年成立。

当时的三大门户网站绝对称得上互联网行业的霸主。门户网站掌握了用户上网的入口,也就意味着掌握了流量的第一站,商业化路径自然清晰可见(主要依托于广告)。

1999年,张朝阳就已登上了胡润富豪榜。2000年,搜狐成功在美国上市,一时风光无限。据公司财报,2002年第三季度,搜狐实现全面盈利。

进入千禧年之后,随着互联网技术的不断发展,企业与企业之间的竞争也不断加剧。这些竞争当然也是流量的竞争。

随后,行业开始了最早的“流量争夺战”,其中腾讯与百度无疑是三大门户网站最为强劲的竞争对手。

值得一提的是,2003年,腾讯推出了自己的门户网站腾讯网。起初反响平平。次年也就是2004年雅典奥运会期间,腾讯在QQ客户端做了一个金牌动态的小页面,点击这个小页面可以直接跳转腾讯网。

这一个小尝试为腾讯网带来了不少流量,但是更为重要的是,通过社交平台向外部业务引流的方式,也似乎打开了腾讯的新思路,成为后来腾讯称霸市场的重要原因之一。

在PC时代,三大门户网站确实足够风光,但很快门户网站之殇悄然到来。除了不断崛起的竞争对手外,门户网站最难抗衡的其实是移动互联网时代的到来。

移动互联网的发展与普及,使得原先门户网站的功能和频道被逐个剥离出来,用户想要使用的应用被打包成了一个个App,视频、论坛、教育、汽车、体育、股票都有了自己的独立App。

这些App之间的信息形成了孤岛,用户不再需要门户网站进行分类导航。门户网站存在的意义瞬间被弱化了。

搜狐剥离出了搜索业务的搜狗、游戏业务的畅游和视频业务的搜狐视频。2009年4月,畅游在纳斯达克上市;2017年11月,搜狗在纽交所上市。

但单从业务上看,搜索业务搜狗一直都被百度压制;游戏业务畅游主要依赖单一爆款;至于视频业务,这本来就是一个重内容投入的生意,目前国内长视频流媒体平台均难盈利,这也不会是搜狐赚钱的选项。

虽然搜狐的营收结构早已不再单一,但是每一个业务单拎出来,都不占绝对优势地位。回头看曾经的门户三巨头,网易拥有游戏、电商业务等,新浪则推出了微博。值得一提的是,当新浪2009年推出微博时,市场掀起骇浪,2010年,张朝阳曾推出搜狐微博与新浪微博决战,但最终以搜狐不敌对手结束了这场战斗。

搜狐的困难或许远不及此。2011年张朝阳因身体原因,宣布闭关一年多,加之彼时的搜狐人员流失、败给微博,连锁反应之下,这家本应该与时间赛跑的互联网企业开始失去“引擎”。

可以说,随着移动互联网的到来,原有的市场秩序被推翻、重建。搜狐起初依靠门户建立起来的护城河也瞬间被瓦解。在随后的移动互联网大战中,搜狐跌跌撞撞,寻找的每一个新机会都有竞争对手抢先盘踞,如今再看搜狐的主营业务,显得单一、弱小、缺少市场竞争力。

从搜狐的营收结构来看,据公司财报,在2020Q3以前,企业的收入主要来自三个部分,分别是搜索相关业务、游戏以及搜狐品牌广告。也就是说,搜狐靠着“搜索+游戏+门户”这三条腿在走路。

据公司财报,2020Q2搜狐公司总收入为4.21亿美元,搜索及搜索相关广告业务收入为2.41亿美元,在线亿美元,品牌广告收入为3800万美元。可以发现,彼时搜索及搜索相关广告业务是搜狐主要营收来源,占总营收比超半数以上。

2020年7月,搜狗宣布收到腾讯的初步非约束性收购要约。交易完成后,搜狗将成为腾讯间接全资子公司,并从纽交所退市,并不再保留搜狗任何权益。2020Q3开始,搜狗业绩不再出现在搜狐的财务报表中,而游戏业务自然也扛起了搜狐营收的大旗。

2020Q3财报显示,搜狐营收跌至1.58亿美元,其中在线亿美元、品牌广告收入为4100万美元。在剥离搜索业务后,搜狐无疑是砍掉了最为重要的一条臂膀。

从昨日搜狐更新的财报来看,搜狐2021Q4实现营收1.93亿美元,同比下滑23.72%。从营收构成来看,游戏继续是搜狐的第一大营收来源,在线亿美元,品牌广告业务营收为3400万美元。

财报显示,搜狐的门户广告收入已经连续三个季度负增长,2021Q4较上年同期下滑19%。或许在门户衰败的大背景下,门户广告本身也算不上是什么好生意,搜狐也一直把更多的重心放在游戏业务上。

财报显示,从2020Q4到2021Q4,搜狐游戏业务营收占总营收的比重分别为77%、79%、74%、77%、75%。

只不过,搜狐的游戏根基也并不稳固,2021Q4,畅游营收同比增速大幅下滑26.5%。

游戏业务的营收开始滑坡,主要原因在于畅游虽然拥有多款游戏产品,但其中最赚钱的还是2007年推出的网游《天龙八部》及其衍生品,包括天龙端游、经典天龙手游、新手游天龙荣耀版等。

畅游也尝试过其他游戏,推出过《刀剑》《剑仙》等多款游戏,但市场反应均不及预期,一款游戏打天下的尴尬处境依然难摆脱。

另外,从营收规模来看,2021Q4搜狐游戏收入为1.44亿美元,腾讯2021年第三季度的游戏收入为449亿元,网易2021年第三季度的游戏收入为159亿元,显然搜狐的游戏业务体量依然掉队太远。

《天龙八部》的余温还能持续多久尚不得而知,能否找到游戏业务的营收接力棒,对于目前的搜狐来说,至关重要。

在搜狐2019年财报线上媒体沟通会上,张朝阳透露,直播、社交和短视频是搜狐2020年发力重点。但“直播+社交+短视频”这三大板块在如今竞争激烈的市场环境下,无疑更加难走。

说到直播,搜狐或许难免有些遗憾。2014年10月,搜狐视频收购了视频分享网站56网,却未包括56网最赚钱的直播业务“我秀”,只因搜狐视频当时没有相关的业务。

但很快直播就成了“新风口”。据公开数据,2015年中国在线家。而搜狐在直播商业中姗姗来迟,于2016年4月发布了移动直播平台“千帆直播”。

对于千帆直播,张朝阳也是非常卖力,每天早上8点都会在千帆上直播英文读报,但已经难以扭转局势。

如今,张朝阳在搜狐视频上再次卖力开启物理课,其实对于搜狐来说,更大可能是看上了知识直播这块蛋糕。毕竟,电商直播、秀场直播已经内卷得不能再卷了。

但是即便如此,直播大战打了这么多年后,各大平台都有了自己的核心板块,自然也不会放弃知识直播这块市场;加上如今的直播入口已经成为各大网络平台的基本配置,而搜狐想要在直播赛道讲出新故事,恐怕并非易事。

2019年6月,搜狐社交App狐友上线,张朝阳彼时对狐友信心满满,他介绍狐友App是搜狐微博的复兴。他还曾宣称,一旦狐友获得指数型爆发式增长,搜狐旗下的视频、新闻、游戏、直播等业务都有了一片可以承载的沃土。

为了推广狐友,张朝阳再次亲力亲为,更新动态非常频繁,狐友主页直接写道,“搜狐产品的事儿,找我就行”。同时,狐友主要精准定位大学生等年轻群体,狐友校草、校花大赛,选手参赛、观众投票都要求通过注册狐友参与。

虽然搜狐看上去对狐友App下了重注,但整个市场的反馈依旧平平,狐友依然没有摆脱大部分社交平台的宿命。

最后说到短视频,目前的抖音与快手已经成为行业吞噬流量的巨头,用户生产内容与商业化变现也已经初步形成闭环。

Questmobile数据显示,2021年9月短视频行业MAU(月活跃用户数)达9.25亿,抖音和快手MAU分别达到6.72亿和4.16亿,短视频赛道进入存量市场之争。

巨头当道,在没有内容就没有用户聚集,没有用户聚集就难以再生好内容的短视频赛道,行业马太效应越发显著。所以短视频之路,搜狐自己或许也没有抱多大的幻想。

复盘搜狐这二十余年走过的路,在互联网领域尝试过数次,但最后却没有留下一个能打的作品。或许是对手的实力太强,又或许是姗姗来迟的搜狐总是错过最佳时机。

在互联网上“声音”越来越小的搜狐,应该何去何从?对于生活在北京的人来说,搜狐更多的存在感可能仅来自中关村的那几栋房子。

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